Crowdsourcing

„Crowdsourcing steht für die Auslagerung von Aufgaben oder sogar ganzen Projekten, mittels moderner Informations- und Kommunikationstechnologien, an eine undefinierte Gruppe von Personen.“

Bei dem Begriff Crowdsourcing handelt es sich um eine Wortneuschöpfung, die sich aus den beiden Begriffen Crowd und Outsourcing zusammensetzt.

Jeff Howe führte im Jahr 2006 den Begriff in dem im Wired-Magazin erschienenen Artikel „The Rise of Crowdsourcing“ ein. Konkretisiert hat er diesen Neologismus in seinem im Jahr 2008 erschienenen Buch „Crowdsourcing – Why the Power oft the Crowd is Driving the Future of Business“ [1].

Der Begriff Crowd ist auf die Erkenntnis von Surowiecki in dem erschienenen Buch „Wisdom of Crowd“ zurückzuführen. Die Crowd steht hierbei für eine undefinierte Masse an Personen.

Surowiecki argumentiert in seinem Werk, dass unter gegebenen Rahmenbedingungen die aggregierten Informationen einer Gruppe von Individuen zu besseren Ergebnissen führen, als Lösungsansätze einzelner Individuen. Diese gemeinsam erarbeiteten Lösungen übersteigen sogar die Qualität, die des klügsten Individuums in der gesamten Gruppe [2].

„Crowdsourcing is the act of taking a job traditionally performed by a designated agent (usually an employee) and outsourcing it to an undefined, generally large group of people in the form of an open call.“

Howe, 2008

Howe definiert Crowdsourcing als einen Akt, Unternehmensaufgaben welche in der Regel unternehmensintern von einem Angestellten ausgeführt werden, an eine große undefinierte Masse an Personen, in einem offenen Aufruf auszulagern [3].

Bei dieser Begriffsdefinition ist leicht ersichtlich, wie sich Crowdsourcing von Outsourcing differenziert. Beim Crowdsourcing wird die auszulagernde Aufgabe, im Gegensatz zum Outsourcing nicht an ein Drittunternehmen, sondern an eine undefinierte Masse, die Crowd, ausgelagert.

Kategorisierung Plattformen

Der Verständlichkeit halber werden Crowdsourcing Plattformen anhand der Tätigkeit in fünf Typen kategorisiert.

#1 Crowdwork Plattformen

Die Aufgaben die zu den Crowdwork Plattformen zählen, zeichnen sich durch eine geringe Komplexität und eine hohe Granularität aus. Der Aufruf an die Crowd erfolgt offen und richtet sich an alle Crowdsourcees der jeweiligen Plattform.

Die eingereichten Beiträge sind nicht für alle Crowdsourcees einsehbar und werden auch nicht zu einer Gesamtlösung aggregiert.

Als Vergütung erhält der Crowdsourcee einen bereits zu Beginn festgelegten monetären Betrag.

Die Aufgaben dieser Plattform sind vom Schwierigkeitsgrad her als leicht einzustufen und können somit von weniger spezialisierten Crowdsourcees erledigt werden.

Beispiele: clickworker, amazon mechanical turk, Streetspotr, etc.

#2 Freelancer Plattformen

Freelancer Plattformen sind ein Sammelsurium von einer Vielzahl unterschiedlichster Crowdwork- und Freelancer Aufgaben. Im Vergleich zu den Crowdwork Plattformen, weisen die Aufgaben eine deutlich höhere Komplexität und eine geringere Granularität auf.

Der Aufruf an die Crowd kann dabei eingeschränkt, auf Basis qualifikationsbasierter Kriterien erfolgen.

Die Vergütung der Crowdsourcees erfolgt anhand eines vorher festgelegten monetären Betrages.Die eingereichten Lösungen werden bei Bedarf zu einer Gesamtlösung aggregiert.

Die Aufgaben in dieser Kategorie sind sehr spezifisch und stammen aus den verschiedensten Bereichen. Bearbeitet werden die Aufgaben von spezialisierten Freelancern.

Beispiele: expertcloud, content.de, Textbroker, etc.

#3 Design-Plattformen

Design Plattformen umfassen Crowdsourcing Initiativen, in denen kreative Tätigkeiten ausgeübt werden.

Die Aufgaben gelten als komplex und können nur von spezialisierten Crowdsourcees bearbeitet werden. Deswegen erfolgt der Aufruf an die Crowd oftmals nicht komplett offen, sondern eingeschränkt.

Die eingereichten Lösungen werden in den meisten Fällen für sich alleine betrachtet und werden folglich nicht zu einer Gesamtlösung aggregiert. Infolgedessen erhält auch nur ein Crowdsourcee einen vorher festgelegten fixen monetären Betrag.

Beispiele: 99designs, designenlassen, fotolia, fiverr, etc.

#4 Entwicklungs-, Test- & Marketing-Plattformen

Plattformen bei denen sich die Aufgaben aus Softwareentwicklungs-, Test- und Marketingaktivitäten zusammensetzten, werden zu dieser Kategorie zugeordnet. Die Aufgaben sind komplex und weisen eine geringe Granularität auf.

Der Aufruf an die Crowd kann eingeschränkt, anhand kontextspezifischer Kriterien, wie demographische oder soziographische Faktoren erfolgen.

Die Crowdsourcees bearbeiten die Aufgaben nicht öffentlich und die eingereichten Lösungen werden meist zu einer Gesamtlösung aggregiert. Die Höhe der genauen Vergütung wird den Crowdsourcees bereits vorher mitgeteilt.

Beispiele: rapidusertests, testbirds, etc.

#5 Innovationsplattformen

Aufgaben die zur Kategorie Innovationsplattformen zählen, können sowohl eine geringe, wie auch eine hohe Komplexität aufweisen.

Der Aufruf richtet sich an die gesamte Crowd und es besteht in der Regel keine Möglichkeit, Crowdsourcees über kontextspezifische Kriterien auszuschließen.

Es findet oft eine zusammenarbeitsbasierte Form bei der Bearbeitung einer Aufgabe statt. Auch kommen Crowdvoting-Elemente zum Einsatz, wie z. B. die Bewertung der eingereichten Lösungen.

Vergütet wird meist nur eine begrenzte Anzahl an Lösungen. Die Vergütung kann entweder monetärer Natur sein, aber auch in Form von Sachpreisen erfolgen.

Beispiele: PHANTOMIND

Crowdsourcing Prozess (5 Phasen)

Drei Akteure wirken gewöhnlich bei einer Crowdsourcing Initiative bei. Der Crowdsourcer (Auftraggeber), der die Tätigkeiten oder Wertschöpfungsaktivitäten an die Crowd auslagert. Die Crowdsourcees (Crowdworker), die die Aufträge bearbeiten und die Crowdsourcing Plattform (Intermediär), die als Vermittler zwischen den beiden agiert.

Dem Unternehmen steht die Auswahl frei, eine eigene Crowdsourcing Plattform zu betreiben oder auf externe Plattformen, welche als Intermediäre eine Dienstleistung erbringen, zurückgreifen.

Größere Unternehmen wie Tchibo, McDonalds und SAP betreiben häufig eigene Plattformen zur Ideengenerierung und Erfassung von Meinungsäußerungen.

Crowdsourcing Intermediäre fungieren dabei als Vermittler zwischen dem Crowdsourcer und den Crowdsourcees. Die Intermediäre bringen dem Crowdsourcer neben einer beachtlich großen Crowd, auch noch weitere Vorteile mit. Das Risiko einer Crowdsourcing Initiative mit den damit verbundenen Aufwands- und Gemeinkosten, wird an den Intermediär abgetragen. Auch tragen Intermediäre dazu bei, opportunistisches Verhalten seitens der Crowdsourcer zu vermeiden und bestehende Unsicherheiten innerhalb der Kommunikation zwischen Crowdsourcer und Crowdsourcees zu reduzieren.

Des Weiteren sind die meisten Intermediäre auf eine oder mehrere Aufgabenbereiche spezialisiert und können dementsprechend mit einer hoch spezialisierten Crowd zum jeweiligen Aufgabengebiet aufwarten.

Weiterhin sind die Prozesse und Funktionalitäten des Intermediärs, auf Grund seines hohen Spezialisierungsgrads, effektiver, als eine vom Crowdsourcer betriebene Plattform.

Crowdsourcing Phasen

Phase 1: Konkretisierung der Aufgaben

Eine Crowdsourcing Initiative startet, indem der Crowdsourcer Aufgaben bestimmt, die an die Crowd auszulagern sind. Die auszulagernden Aufgaben können aufgrund einer strategischen Neuausrichtung oder auf Grundlage von Kosteneinsparungen bestimmt werden.

Die auszulagernden Aufgaben müssen konkretisiert werden, damit die Crowdsourcess ausreichend in der Lage sind, diese ordnungsgemäß zu bearbeiten. Der Grad der Granularität und die Detailliertheit der Beschreibung spielen eine entscheidende Rolle, wie ein Crowdsourcee die Aufgaben bearbeitet.

Komplexe Aufgaben sollten in kleinere Aufgabenpakete unterteilt werden. Für die Aufgabenpakete ist in der Regel ein geringerer Wissensstand nötig, so dass eine komplexe Aufgabe von einer größeren Anzahl an Crowdsourcees bearbeitet werden kann [4].

Der Crowdsourcer muss sich zu Beginn für eine Arbeitsform entscheiden. Hierbei hat dieser die Auswahl zu treffen, ob eine Aufgabe von einem Crowdsourcee alleine, oder gemeinsam mit anderen im Team bearbeitet werden soll.

Phase 2: Auswahl der Crowdsourcees

Howe sprach bei Crowdsourcing zwar von einem offenen Aufruf an die Crowd. Doch Whitla führte die Unterscheidung in einen komplett offenen und einen eingeschränkt offenen Aufruf ein [5].

Im Gegensatz zu einem eingeschränkt offenen Aufruf, können bei einem komplett offenen Aufruf, alle Crowdsourcees eine Aufgabe bearbeiten bzw. an dieser mitwirken. Die Potenziale der Crowd im Zusammenhang mit der Weisheit der Massen kann hier in vollem Maße ausgeschöpft werden.

Bei einem eingeschränkt offenen Aufruf können nicht alle Crowdsourcees die Aufgabe bearbeiten, sondern nur ein vorselektierter Teil der Crowd. Im Extremfall sogar nur ein spezieller Crowdsourcee. Die Selektion kann anhand qualifikationsbasierter, also nach den Fähig- und Fertigkeiten, und/ oder nach kontextspezifischen, gemeint sind demographische, soziographische oder geographische Faktoren, erfolgen [6].

Phase 3: Aufgabenentwicklung

In der dritten Phase bearbeiten die Crowdsourcees die Aufgaben. Eine Aufgabe wird entweder komplett eigenständig oder gemeinsam mit anderen Crowdsourcees im Team bearbeitet.

Es findet eine Unterscheidung zwischen der wettbewerbsbasierten und der zusammenarbeitsbasierten Form statt [7].

Bei der wettbewerbsbasierten Form konkurrieren die Crowdsourcees untereinander. Im Gegensatz hierzu erarbeiten die Crowdsourcees bei der zusammenarbeitsbasierten Form gemeinsam eine Lösung. Den fertigen Beitrag erhält nicht der Crowdsourcer direkt, sondern der Intermediär.

Phase 4: Aggregation und Auswahl der Lösungen

Handelte es sich bei den zu bearbeiteten Aufgaben um Teilaufgaben, werden die von den Crowdsourcees einzeln eingereichten Lösungen sinnvoll zu einer Gesamtlösung aggregiert. Hierbei spricht man von einem integrativen Vorgehen.

Bei einem selektiven Vorgehen werden alle eingereichten Lösungen anhand verschiedener Kriterien selektiert. Der Crowdsourcer vergleicht die eingereichten Lösungen untereinander und wählt diejenige aus, die seinen Anforderungen am meisten entspricht [4] [6].

Phase 5: Vergütung

Bei der Vergütung kann es sich sowohl um einen monetären Betrag, als auch um eine Sachprämie handeln.

In Abhängigkeit der Crowdsourcing Initiative wird entweder jede, den Anforderungen gerecht entsprechende Lösung, oder nur eine einzelne Siegerlösung prämiert.

Bei dem integrativen Vorgehen erhalten alle Crowdsourcess, die zur Gesamtlösung etwas beigetragen haben, eine Entlohnung.

Bei Crowdsourcing Initiativen mit wettbewerbsbasierten Charakter, also dem selektiven Vorgehen, wird nur eine einzelne, meist die beste Lösung vergütet. Alle anderen Crowdsourcees gehen leer aus.

Der Intermediär kümmert sich um alle anfallenden Tätigkeiten bezüglich Vergütung und Auszahlung.

Referenzen

  • [1] Howe, J. (2006): The Rise of Crowdsourcing. In: Wired Magazine, Jg. 14, Heft 6, S. 1-4.
  • [2] Surowiecki, J. (2004): The wisdom of crowds: Why the many are smarter than the few and how collective wisdom shapes business, economies, societies, and nations, 1. Aufl., New York 2004.
  • [3] Howe, J. (2008): Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business, New York 2008.
  • [4] Schenk, E., Guittard, C. (2009): Crowdsourcing: What can be Outsourced to the Crowd, and Why? HAL: Sciences de l’Homme et de la Société.
  • [5] Whitla, P. (2009): Crowdsourcing and its application in marketing activities. Contemporary Management Research, 5(1), S. 15-28.
  • [6] Geiger, D., Seedorf, S., Schulze, T., Nickerson, R., Schader, M. (2011): Managing the Crowd: Towards a Taxonomy of Crowdsourcing Processes. In: Proceeding of the Seventeenth Americas Conference on Information Systems.
  • [7] Afuah, A. & Tucci, C. L. (2012): Crowdsourcing as a solution to distant search. Academy of Management Review, 37 (3), S. 355-375.